애드테크 중심 디지털 광고마케팅의 이해 (1)

애드테크(ad-tech)란 무엇이며, 애드테크의 발전 흐름에 관하여 학습하기 위한 자료이다. 

1. 애드테크의 정의

• 4차산업에서 주목받고 있는 디지털 기술(빅데이터, 인공지능AI, 머신러닝, 클라우드, 증강현실AR, 가상현실VR, 드론, 사물인터넷IoT, 블록체인 등)을 이용해 광고하는 것
• 사용자 데이터를 분석하여, 잠재/관심/신규/충성고객 등을 예측하고, 타깃팅하며, 확인된 타깃에게 효율적으로 도달할 수 있는 채널 선택 및 콘텐츠 개발, 구매, 광고 송출, 캠페인 종료 후 트래픽 및 성과를 분석하는 등의 영역을 포괄함. 
• 효과측정이 가능한 (디지털) 퍼포먼스 마케팅*과 관련이 깊음
• 협의로 프로그래매틱 바잉을 일컫기도 함

※ (디지털) 퍼포먼스 마케팅
 - 정의: ①디지털 미디어를 활용하여 ②타깃고객에게 회사가 원하는 메시지를 생성 및 전달하고, ④그 성과를 추적 및 최적화하여 ④측정가능한 비즈니스 성과를 만들어내는 것
 - 검색엔진 최적화(SEO), 앱스토어 최적화(ASO), 각 채널별 프로모션 효과 분석 및 최적화(Channel optimization) 등의 업무를 포함
 - 타깃팅/측정가능성을 기준으로 브랜드광고와 비교하기도 하나, 경계가 흐릿해지고 있음
 - 단기간에 가시적 성과를 중심으로 하기 때문에 ‘브랜딩’과 대비하여 사용기도 하지만, 엄밀히는 브랜딩을 위한 도구, 방법론 중 하나로 볼 수 있음

 

2. 디지털 광고마케팅의 정의 (인터넷/온라인 광고마케팅과 차별화)

•  디지털 채널(Owned/Paid/Earned Media) 및 디지털 기술을 활용한 마케팅
•  숫자들과 데이터, 그래프를 분석해서 유의미한 인사이트를 선별하고 그것을 비즈니스에 활용하는 것(데이터 드리븐 광고 마케팅)

<프로세스 예시> 

 1) 제품주기에 따른 마케팅 목표 수립, 광고 구조 수립, 채널별 KPI 설정

  - 상품이 속한 시장 및 시장 내에서의 제품 특장점에 기반하여, 정성적 목표(상품 포지셔닝 후 타깃, 메시지 선정), 정량적 목표(목표매출 설정, 마케팅 예산 선정) 수립 

    (예) 일예산, 월예산, CAC%, 월별 목표매출, 일별 목표매출, 주별 결제 건수 등

 

2) 채널별 광고 세팅 및 운영 (페이스북, 인스타그램, 구글배너, 카카오배너, 검색광고)

  - 퍼널별 광고구조 수립: 디스플레이 광고(DA), 검색 광고(SA)

 

3) 채널별 성과 분석 (구글 애널리틱스, 구글 스프레드 시트를 활용한 마케팅 대시보드)

 

4) 트러블 슈팅: 목표 달성을 위한 가설 수립, 전략 수립, 액션 및 성과 분석

  - 성과가 좋지 않은 캠페인은 고객 가설 점검, 좋은 캠페인은 확대재생산

 

3. 프로그래매틱 광고 산업 현황

 1) 해외: 디지털 DA광고 내 글로벌 점유율 평균 60%, 특히 미국에서 빠른 성장세

 

2019년 기준 글로벌 점유율 60%

미국에서 가장 빠른 성장

 

2) 국내

 

 - 네이버 등 대형포탈사가 예약식 거래방식을 고수하여, 관련 시장 성장이 지체됨

 - 동영상광고(VA)의 성장과 함께 프로그래매틱 바잉을 활용하는 글로벌 플랫폼(구글, 페이스북)의 국내 시장 진입으로 국내에서 프로그래매틱 시장도 성장세 진입

  - 대형 디지털 기업들도 프로그래매틱 바잉을 도입하기 시작

  (예) 카카오모먼트 일부 광고 인벤토리, 네이버 밴드 피드, 위메프엠프(AMP) 출시(MOLOCO와 협업), SKB(IPTV)가 프로그래매틱 방식으로 판매

 

4. 디지털 기술의 발전에 따른 온라인 광고의 역사; 프로그래매틱 광고의 출현까지

1) 디지털 환경

WEB 1.0	WEB 2.0	WEB 3.0
디지털 이주시대	정보의 생성시대	정보의 가공시대
수집/관계/확장	참여/공유/개방	개인화/맞춤화/지능화
1997~ - 한메일 서비스 - 아이러브스쿨 - 세이클럽	2002~ - 싸이월드 - 네이트온 메신저 - 디씨인사이드	2006~ - 다음TV팟 - 블로그,유튜브,트위터 - 스마트폰, 앱스토어

 

2) 광고 환경

광고환경은 Display Ad - Search Ad - Programmatic Ad로 진화

 

다음과 같이 진화해왔다.

 

 1) 배너광고, CPD(Cost per duration; 기간 보증형 광고)

 

2) AD Server, CPM(Cost per Mile; 1천번 노출당 과금)

 

AD server

  

 3) AD Network: 다수의 AD Server 및 퍼블리셔 서버를 연결, 수많은 미디어를 하나로 묶어 네트워크 단위로 광고를 판매하는 플랫폼. 광고주와 퍼블리셔가 AD Network를 통해 각각 광고 인벤토리를 구매, 판매하게 됨.

 

Ad network

  

 4) AD Exchange(ADX): 다수의 애드네트워크와 연동되어 있는 광고거래소 플랫폼. 오디언스를 구매하고 판매.

 

 

ADX

 

5) DMP(Data Management Platform): 오디언스 타겟팅이 가능하도록 비식별 데이터를 수집, 분류, 저장, 선별하여 체계화하는 플랫폼

 

6) DSP(Demand Side Platform): 다양한 AD Exchange 등을 한 시스템에서 구매 가능하게 하며, 다양한 타겟팅 옵션을 통해 광고의 성과를 극대화하는 플랫폼

  - 기능: 캠페인 세팅 및 운영, 타겟팅, (자동/수동)최적화, (집행/인벤토리)리포팅

 

 7) SSP(Supply Side Platform): 퍼블리셔의 수익을 최대화하기 위해, 가장 수익이 높은 광고를 송출하는데 목적을 둔 플랫폼 

 

 8) RTB(Real Time Bidding): 내가 원하는 유저를 정확하게 타겟팅 할 수 있게 되면서트래픽 전체를 동일한 가격으로 사는 방식이 아닌, 매 임프레션 마다 다른 가격으로 경매를 통해 구매할 수 있게 됨= 광고인벤토리를 임프레션 단위로 경매를 통해 구매

- 경매는 CPM 단위로 진행

- 프로그래매틱 바잉에도 다양한 방식이 있음. 단, 대부분 공개경매 방식으로 진행

- RTB : 실시간 경매

- Open Auction : 공개 경매

- Programmatic Direct : 효율이 증명된 광고 지면을 경매없이 구매

- PMP : 비공개 경매

 

9) Web + 모바일 App: Device ID라는 Key 값이 생기면서, 쿠키를 사용하던 웹시절에 비해 더 정교한 정보수집 및 타겟팅이 가능해짐

 

10) RTB 프로세스 세부: 광고호출부터 입찰, 송출까지 100ms 이내 처리

① 광고호출(Ad requests form apps)을 AD Exchange로 전달

② 광고호출(Bid requests from Exchange)을 (Preferred Deal Partner에게 전달 후), Open Exchange로 전달

 ③ DSP의 입찰 참여(Bid from DSPs): 광고주는 DSP에 타겟팅 및 입찰 조건을 입력해둠. DSP는 해당 Ads Request에 적절한 광고를 찾아, 적절한 입찰가격을 산정. 이때, DMP에 쌓여있는 정보를 입찰가격 결정 등에 활용할 수 있음.

   예) 해당 Device ID의 SFO행 비행기 가격 조회 이력을 보고, SFO 항공권 할인 크리에이티브를 사용하고, 높은 가격으로 입찰

 

 ④ Winner decisions by Exchange: 경매 조건에 따른 입찰자 선정 및 Win Signal 전송, 광고 송출

   - 1st Price Auction: 최고가로 입찰한 사람이 이기며, 입찰시 제시한 금액 지불

   - 2nd Price Auction: 최고가로 입찰한 사람이 이기며, 두번째로 높은 입찰 금액보다 입찰 최소금액 단위만큼 비싼 가격만 지불

   (예) 경매 최소단위가 0.01, BidA $1.2, BidB $1.5인 경우, B가 CPM $1.21 지불 

 

3) 프로그래매틱 광고의 발전(2005/2008/2015~)

 

리타겟팅에서 오디언스 바잉으로, 소비자 중심 퍼널로 발전 

 

4) 모바일 광고시장에서의 화두 변화

 

유저 획득+리텐션까지 확장

2016-2017

2018

2019

 

5. RTB, DSP, DMP의 실제 활용

 1) RTB vs non-RTB

구분	RTB	Non-RTB, 인센티브
매체	Ad Exchange	개별 매체
단가	변동형 CPM	고정가격(CPI)
단점	물량, CPI 등의 예측이 어려움	매체의 Fraud 동기가 높음
장점	매체의 Fraud 동기가 낮음	물량, CPI 예측이 쉬움

 

 

 2) RTB 환경에서 DSP,DMP를 활용하여 마케팅 성과를 높이는 법

  ① DMP를 활용하여 데이터 기반 타겟팅 활용

  ② 타겟팅 알고리즘이 뛰어난 DSP 사용하기

   - ADX 연동, 기본적 타겟팅 기능 + Look-a-like 타겟팅, 자동 AB testing, 실시간 데이터 기반 최적화 등 다양한 타겟팅 기능

  ③ Audience/Pulisher 커버리지가 높은 DSP 활용하기

   - 연동된 ADX/App 개수보다 중요한 Audience Coverage

   - 프리미엄/단독 매체 보유 여부

  ④ Fraud를 사용하지 않는 Clean DSP 찾기

   - Mobile Measurement Partner(MMP) 및 공인된 기관에서 인정하는 파트너

  ⑤ 구글, 페이스북 등 주요매체와 효과적으로 같이 사용하기

   - 구글, 페이스북의 퍼포먼스를 보충하기 위한 DSP 활용