애드테크 중심 디지털 광고마케팅의 이해(2)

6. 온라인 지표 

 1) 트래픽 효과 측정 단위

  ① 노출 Impression : 광고가 노출된 횟수. 노출효과는 크게 도달효과 reach effect(도달률 관련)와 반복효과 repetition effect(빈도 관련)로 나뉨.

  ② 도달률 Reach: 특정 광고나 메시지에 최소 한 번 또는 그 이상 노출된 사람의 숫자나 비율. 인지도와 관련됨.

  ③ 빈도 Frequency: 이용자 한 사람당 같은 광고에 노출되는 광고노출빈도. 역치(인식의 문턱) 및 감퇴효과(표적 수용자들이 과잉노출로 인하여 광고메시지에 더 이상 주의집중 하지 않거나 싫증내는 현상, 광고피로도)와 관련됨.

  ④ PV Page View: 웹사이트 내 한 페이지에 사용자가 접속한 수. 세션session(한 고객이 웹 사이트에 들어와 상호작용을 하고 나가기까지 걸린 임의로 설정해 놓은 평균 시간)에 따라 달라짐.

  ⑤ UV Unique View: 사용자가 특정 웹사이트에 방문한 수. (중복방문 제외)

  ⑥ 체류시간 DT, duration time: 사용자가 사이트에서 머물다 떠날 때까지의 시간. PV와 함께 고객충성도를 가늠하는 지표.

  ⑦ CTR Click through rate = 클릭수/노출수*100

  ⑧ VTR View through rate : 동영상 광고를 스캡하지 않고 끝까지 시청한 사람의 비율(유투브 5초 후/네이버 15초 후 스킵)

  ⑨ MAU Monthly Active Users: 월간 활성 이용자. 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자의 수. 서비스 실행 단계(예: 모바일 게임은 앱 실행 시)에서 집계하는 것이 일반적. 

  ⑩ DAU Daily Active Users: 일간 활성 이용자. MAU보다 더 정확하게 서비스의 인기와 성공을 나타내며, 단기적인 이벤트 등에 대한 유저들의 호응 확인 가능

 

 2) 온라인 광고/마케팅 지표: 성공적 마케팅의 기준은?

  - 고객획득비용(CAC)보다 고객생애가치(LTV)를 높이는 것이나, 장기적이고 추상적

  - 대신, LTV와 관련하여 효과성지표, CAC와 관련하여 효율성지표로 측정할 수 있음

  - 경쟁사와의 비교보다 Organic 유저들의 행동패턴에 기반한 나만의 KPI 수립이 중요

  ※ 오가닉 유저: 광고 없이 자연 유입으로 이루어진 유저. 고객충성도가 높음.

  cf. 리드Lead: 상품에 관심이 있는 소비자, 즉 ‘관심고객’. 디지털 마케팅에서는 리드 제너레이션lead generation이 단순히 노출이나 도달을 높이는 것보다 중요.

 

 

① ROAS(Return on Ad Spend) = 매출/광고 집행 비용*100

  ② 매출 Revenue = 유입 x 전환비율 x 전환단가

(노출수x클릭율)     (총매출/전환수)

  ③ 전환 Conversion: 광고를 통해 사이트로 유입된 방문객이 광고주가 원하는 특정행위(예: 회원가입, 장바구니 담기, 구매 등)를 취하는 것. 클릭 후 30분 내 전환은 ‘직접전환’, 15일 이내 전환은 ‘간접전환’으로 분류

  ④ CVR(Conversion rate)=전환수/유입수*100

  ⑤ 이탈율Bounce Rate: 특정한 행동을 취하지 않고 사이트를 이탈하는 비율

     즉, 高CTR + 低CVR = 高Bounce rate

     cf. Exit rate: 상호작용을 모두 마친 후 사이트를 이탈하는 비율

  ⑥ 잔존율Retention rate: 특정한 서비스를 경험한 소비자가 그 서비스를 다시 찾는 비율로, 재방문율이라고도 함. 게임업계에서는 현재 게임을 이용한 플레이어 수를 이전 시점에서 게임을 이용한 플레이어 수로 나누는 방법으로 산출(현재 접속자 수/비교대상 시기의 접속자 수)

  ⑦ 효율성 측정지표는 퍼널 별 고객행위와 연관지어 살펴볼 수도 있음(아래는 예시)

 

구매퍼널	고객행위	지표	공식
Awareness	광고노출	CPM; Cost per Mile impression	1000번 노출당 과금
Interests	클릭/공유	CPC/S; Cost per Click/Share	전체비용/클릭 수(또는 공유 수)
Desire	앱설치	CPI; Cost per Install	전체비용/앱 설치 수
Action	구매	CPA; Cost per Action	전체비용/전환 수(or 구매 수)

 

7. 온라인 미디어 믹스 

 1) UA(User Acquisition) 전략수립

  : 새로운 사용자/고객을 확보하는 프로세스=광고캠페인을 통해 달성되는 마케팅전략

  ① Paid Media MKT: 앱설치, 구매 등 전환을 위해 다양한 미디어채널과 타겟팅 활용

  ② Owned Media MKT: 앱/클라이언트가 보유한 자산(이메일, QR코드 등) 활용 

  ③ ASO MKT(App Store Optimization): 앱정보페이지에 유입된 사용자 대상

 

 

<UA 마케팅 전략 프로세스>

	Self-serve	Semi Self-serve	Indirect
정의	마케터가 각 미디어별 대시보드를 활용하여 직접적으로 운영	캠페인 운영의 일부 조건은 직접 작업, 캠페인 효율 최적화 등 일부 조건은 미디어측에 위탁 가능	마케터가 각 미디어에 위탁하여 광고캠페인 진행
장점	즉각적 대응 가능 글로벌 커버리지, 비용효율성 고도화된 타깃팅 적용 가능	-	마케터의 리소스 최소화, 미디어별로 축적된 데이터, 레퍼런스 활용
단점	마케터의 리소스투여 높음 미디어별 시장효율성 파악힘듦	-	이슈에 대한 대응, 컨디션 변경이 느림
예시	페이스북, 구글애즈, 트위터, 애플 서치애즈, 일부 NCPI 네트워크 미디어	NCPI(엠넥스트, 유니티애즈 등)	로컬미디어(네이버, 카카오), 카울리, TNK, Incent CPI(애드팝콘, 캐시슬라이드, 탭조이), NCPI(N스위치, TW)

 

 

 2) 트래킹 솔루션

① 정의: 특정 웹사이트 혹은 모바일 앱 유저의 데이터를 수집, 유입 경로 및 내부 활동을 분석하는 솔루션

 

② 기능 및 활용 방법

 i. Attribution: 앱 서비스로 유입되는 데까지 유저획득(Aquisition)에 기여한 정도

 cf. 웹서비스에서는 UTM Parameter를 활용해 유저획득(Aquisition)을 트래킹함

 - 신규 이용자 중복 제거

 - 어트리뷰션 모델: First click(첫번째 클릭한 매체의 성과 인정)/Linear(클릭된 모든 매체에 동일 성과인정)/Time Decay(가장 최근 활동에 큰 기여도 부여)/Last Click(마지막 클릭한 매체의 성과인정)/Position-based(처음과 마지막 활동의 성과인정)

 - Lookback Window: 어트리뷰션을 인정하는 기간(예: 광고노출후 7일이내 설치 등)

ii. Analytics

 - 유입 관점(New install, Re-install, Re-open)과 활동 관점(Engagement, Re-engagement)에서 광고성과 분석

 - Custom Activity 추가활용: 앱 내 특정 이용자 행동(회원가입, 장바구니, 구매 등) 분석, Post-back을 통해 광고성과 최적화 또는 리타게팅에 활용

 iii. Action

 - 연동 매체의 경우, Post-back을 받아 내트워크 내 자체적인 최적화 가능

 - Post-back이 없으면, 비연동 링크를 통해 특정 클릭에서 발생하는 인스톨 및 오픈 확인은 가능하지만, 매체에서 효율을 알 수 없으며, 최적화의 방법이 전무함