뉴로마케팅 - 뇌과학과 신경과학의 만남 - 개요, 사용기술

1. 뉴로마케팅이란?

 1) 정의 : 뇌에서 정보를 전달하는 신경세포인 “뉴런(neuron) + 마케팅”의 합성어

   - 뇌세포 활성 및 자율신경계 변화 측정 → 심리 및 행동 이해 → 마케팅에 활용

 

 2) 목적 : 소비자 잠재 의식에 대한 과학적 규명 (Consumer Neuroscience)

   - 소비자 구매 행동 : 이성적 판단보다 잠재의식의 결과일 경우가 많음

   - 인간 사고의 95%가 무의식 중에 일어나며, 나머지 5%도 언어로 표현할 수 없는 경우가 많다. -하버드대 제럴드 잘트먼 교수

   - 인간은 항상 합리적이지는 않다 : 경제학의 원칙대로 경제가 움직이지 않는 이유

   - 마케팅 전쟁의 시대, 기업은 소비자의 진심에 접근 필요. 신경과학 기술 접목 시작.

 

 3) 관련 학문 : 뇌과학, 경제학, 심리학 등 다양한 학문 협업

소비자를 입체적으로 파악하기 위한 학문융합

- 경제학 : 행동경제학*, 마케팅
- 의학, 뇌과학 : 신체반응 데이터화
- 심리학 : 심리현상을 데이터로 설명

 

※ 행동경제학(Behavioral economics) - ‘합리적 인간’이라는 주류경제학의 가정에서 벗어나, 인간의 ‘제한된 합리성’에 주목 - 인간의 실제 행동의 동기와 결과를 실험검증을 통해 밝혀내는 경제학의 새로운 분야 - 심리학, 경영학, 뇌과학, 생물학 등 다양한 분야와 결합 인간 행동의 방법, 동기면에서 ‘휴리스틱’, 결과면에서 ‘바이어스(편향)’를 설명

 

 

 4) 활용 기술 : 각각의 장단점이 존재하므로 복합 활용 필요

기술	설명
뇌전도(뇌파) 분석 EEG (Electroencephalography)	두피에 접촉한 전극에서 감지하는 뇌파의 전기 신호를 기록   (장점) 설문조사로 읽어낼 수 없는 뇌 상태 판별 가능, 시간 분해능이 뛰어남 - 신경 반응을 빠르게 포착할 수 있음 (단점) 해석 난이도 높음 : 뇌파의 개인차, 신호 변동성 높음
시선추적 (Eye-Tracking)	동공 인식 카메라로 시선 표시 : 주목도 추적 가능 광고나 영상의 평가에 유용
기능적 자기공명영상 (fMRI)	뇌 혈류 변화를 측정 (장점) 높은 공간 분해능. 감정과 관련된 뇌 심부를 고감도로 관찰 (단점) 높은 가격. 촬영 어려움. 시간 분해능이 낮음
전기피부반응 GSR(Galvanic skin response)	피부의 전기 전도도를 측정 (장점) 감정의 고조 상태 평가에 유용, 저렴한 가격 (단점) 정보량이 제한적

 

2.  뉴로마케팅 확산 배경

1) 기술 발전 : 조사 장비 대중화, 상용화, 소형화 + 정확도 상승

   - 대규모 실험실 환경에서 가능하던 분석 → 일상적 상황에서 가능한 분석

   - 시선추적 : 시선추적 카메라 초소형화, 고해상도 지원

   - 뇌파분석 : VR기기를 착용하기만 해도 뇌파 분석 가능

   - 측정장비 가격은 수십만원 ~ 수백만원대로 낮아짐

 

2) 조사 결과 신뢰성 및 활용도 상승

   - 현재 많은 기관과 기업에서 뉴로마케팅 조사를 도입해 수행중

   - 마케터들의 조사에 대한 인식 확장

   - 조사 결과, 의미있고 차별화된 정보 제공

초기	현재
새롭고 특이한 방법론에 대한 기대감 마케팅 활용가능 정보가 부족 경향 : 분석 및 해석의 노하우 부족했기 때문	정교하고 효과적인 분석기법  기존 조사(설문, 인터뷰)와 상호보완 활용 가격 경쟁력 : 통상적 조사비용 수준

 

3. 뉴로마케팅 업계 적용 트렌드

 1) 마케팅 조사 보완재 : 조사에 입체감을 더하는 또하나의 시선

   - 새로운 기술이 과거의 기술을 대체하는 경우도 있지만, 뉴로마케팅은 기존 마케팅 조사를 대체하는 것이 아니라 별도 분야로 존재

   - 기존 조사로는 밝히지 못했던 무의식의 영역 등에 대한 조망 가능

   - 뉴로마케팅은 더욱 진화한 기술이지만, 기존 마케팅 조사의 대체재가 아닌 보완재로 사용하는 것이 바람직

   - 기존 조사보다 강점을 가지는 분야는 크게 5가지다.

 

 2) 적용 분야

(1) 언어 표현의 한계 극복

감성의 객관적인 비교 척도

   - 사람마다 표현 방법이 다르고 그 강도에 대한 정의도 다름

   - ‘불후의 명곡’을 보면서 가수에 대한 평가를 내릴 때 사람마다 같은 감정의 동요를 느꼈더라도 점수와 표현방법은 다름

   - 그러나 자율신경계의 변화로 인해 심박수가 빨라지거나 눈깜빡임 증가, 땀이 맺히는 현상을 비율로 구해보는 것은 객관적인 비교가 될 수 있음

 

 

출처 : https://www.donga.com/news/It/article/all/20141226/68773091/1

 

언어를 사용할 수 없는 경우 

- 영유아 대상 조사 : 뇌파나 시선추적 등의 기술이 필수적
- 발달심리학 영유아 연구에서도 시선 빈도는 관심사나 흥미를 판단하는 주요 척도로 활용

- 광고 : 영유아 대상 시장 급성장. 선호도 평가 시 기존 방식보다는 뉴로마케팅이 적합

 

(2) 무의식분야

무의식적 선호나 행동을 밝히기 위한 방법
- 스스로 인지하지 못하는 것은 표현되지 않음 (기존조사적용불가)
- 무의식적 선호나 이유를 밝혀내기 위해 뉴로마케팅 활용 증가
- 인간은 자각하지 못하는 행동,즉 무의식적 행동을 훨씬 많이 하고 있음

 

무의식을 활용한 마케팅 기법
- 신선하다고 느껴지게 되는 채소코너,명품매장에 뿌려놓은 가죽향기
- 빠른 템포의 음악,서둘러 먹게 되는 패스트푸드
- 인식하지는 못해도 지각된 정보는 영향을 줌

 

시선은 무의식의 결과

 

(3) 실시간 측정

시간의 흐름에 따른 소비자 반응 분석  

- 설문 조사 불가 영역 : 영화를 보고 2시간 동안 흥미 있었던 장면을 정확히 기억해내는 것은 불가능. TV홈쇼핑을 보는 동안의 감정변화나, 15초의 짧은 CF에도 마찬가지

- 실시간 반응을 측정하면 특정 광고(영상)의 시청자가 민감하게 반응한 장면 분석 가능

- (사례) TV CF에서 김태희를 기용했으나, 실제 브랜드 이미지는 크게 높아지지 않음

- (분석) 광고에 대한 시청자 뇌파 분석 실시

- (결과) 김태희 등장 장면에서만 흥미 상승(+3.6), 제품이 제시후 흥미 감소(-4.5)

 

 

(4) 마케팅 조사의 계량화

- 뉴로마케팅은 디지털 장비를 이용, 수치화된 결과물 도출 

- 정성적으로만 판단할 수밖에 없었던 많은 이슈들을 정량화할 수 있음

- 고객의 행동, 관심, 흥미, 불편함 등 정성적인 결과의 해석은 조사자의 주관에 의존했음

- 하지만 이러한 변수들을 측정을 통해 수치화하면 강력한 마케팅 수단이 됨. 정량화에 의한 통계분석과 비교분석, 상관관계 등의 접근이 가능해지기 때문.

- 설문의 합으로 진행한 브랜드 지수나 인기도, 소비자 만족도 등을 구조화하고 고도화할 수 있다는 점은 향후 더 복잡해지는 분석에 있어서도 크게 도움이 될 것

 

(5) 문화와 언어의 장벽을 넘는 수단

 

글로벌 마케팅시 문화적 차이 리스크 사전 탐지

(사례) PUMA, 각국의 국기를 활용한 한정판 운동화 출시. UAE 국민적 공분. 사과

신발은 아프리카에서 불결한 것으로 여겨져, 국기에 대한 모독으로 받아들여졌다

 

(사례) 이유식 거버, 아프리카에서 혐오식품? (아프리카는 내용물을 용기에 표기)

 

아프리카에서는 내용물을 포장지에 그려넣는다