소비자 심리학 - 앵커링 효과(anchoring effect), 초두효과(primary effect)

앵커링 효과와 초두 효과는 소비자의 판단을 왜곡할 수 있다. 

정보 처리 과정에서 발생하는 심리적 현상인 "앵커링 효과"와 "초두 효과"는 소비자의 판단을 왜곡하는 심리적 편향이다.

1. 앵커링 효과와 초두효과

앵커링 효과

앵커링 효과란 처음에 제시된 정보가 나중에 제시된 정보의 판단에 영향을 미치는 현상을 말한다.

 

마치 배가 닻을 내리면 배가 닻과 연결된 밧줄의 범위 내에서만 움직일 수 있듯이, 처음에 인상적이었던 숫자나 사물이 기준점이 되어 그 후의 판단에 편파적인 영향을 미치게 되는 것이다.

초두효과

초두 효과란 처음에 제시된 정보가 추후 알게 된 정보보다 더 강력한 영향을 미치는 현상을 뜻한다. 앵커링 효과와 비슷하다. 첫인상은 좀처럼 변하지 않으며 가장 강렬하고 오랫동안 기억에 남는다.

 

2. 소비자 심리에 주는 영향

앵커링 효과와 초두 효과는 소비자의 구매 결정에 다양한 영향을 미친다.

예를 들어, 같은 제품이라도 처음에 제시된 가격이 높을수록 그 제품을 더 비싸게 여기게 된다. 

예를 들어, 할인 행사를 할 때 원래 가격을 높게 책정해 놓으면 할인된 가격이 더 저렴하게 느껴지게 된다.

10만원짜리를 50% 할인해서 5만원에 파는 것과, 5만원 정가를 주는 것, 둘 중에는 첫번째 케이스가 더 만족도가 높다. 

 

또한, 소비자의 선호도가 높은 제품을 먼저 제시하면 그 제품과 관련된 다른 제품들도 더 선호하게 된다. 명품 매장에서 가장 비싼 제품을 가장 잘 보이는 곳에 놓는 것이 그 이치다. 

 

앵커링 효과와 초두 효과는 마케팅에서 자주 활용되는 기법이다.

 

3. 소비자는 어떻게 행동해야 하는가?

1) 여러 가지 정보를 비교한다.

한 가지 정보에만 의존하지 않고, 여러 가지 정보를 비교하여 판단을 내리면 앵커링 효과와 초두 효과의 영향을 줄일 수 있다.

여러 개의 쇼핑몰에서 가격을 비교하고, 리뷰 수십개를 읽어본 후 구매 결정을 하는 것이 앵커링 효과에서 벗어나는 길이다.

 

2) 첫 번째 정보에 너무 의존하지 않는다.

처음에 제시된 정보에만 너무 집중하지 않고, 나중에 제시된 정보도 신중하게 고려하는 것이 중요하다.

제품의 가격을 비교할 때는 원래 가격뿐만 아니라 할인된 가격도 고려해야 한다.

할인율 순으로 정렬하는 것은 앵커링 효과에 걸리기 딱 좋은 것이다.

 

3) 자신의 판단을 신중하게 검토한다.

자신의 판단이 앵커링 효과나 초두 효과의 영향을 받고 있는지 신중하게 검토하는 것도 중요하다.

어떤 제품을 구매하려는 생각이 들 때는 잠시 시간을 두고 자신의 판단을 다시 생각해 보는 것이 좋다.

3. 사례들 

앵커링 효과

가격 앵커링

똑같은 제품이라도 처음에 제시된 가격이 높을수록 그 제품을 더 비싸게 여기게 된다.

예를 들어, A 제품의 가격이 100만 원이고 B 제품의 가격이 50만 원이라고 가정해보자.

A 제품의 가격을 제시하고 나서 B 제품의 가격을 제시하면 B 제품이 더 저렴하게 느껴진다.

 

또 다른 예로, 식당에서 가장 비싼 메뉴는 팔려고 적어둔 게 아니다.

A코스가 10만원, B코스가 5만원, C코스가 3만원이면, 대부분 B코스를 시키게 된다. 

A코스는 앵커링을 위한 요소인 것이다. 

한정식 메뉴판

A코스 : 100,000
B코스 : 50,000
C코스 : 30,000

어떤 것을 시키시나요? 

기대 앵커링

최초 제시 정보가 나중에 제시된 정보의 기대치를 왜곡할 수 있다.

예를 들어, A 제품의 평점이 5점 만점에 4.9점이라고 가정해보자.

이는 매우 우수하고 드물게 발생하는 일이다. 

그런데, 처음에 A 제품을 보여주고, 평균적인 B 제품의 평점을 보여주면 B 제품의 평점이 더 낮게 느껴진다.

마치 엄마친구 아들 같은 느낌이다.

선호 앵커링

처음에 제시된 제품의 특성이 좋다고 느껴지면 그 제품과 관련된 다른 제품들도 더 좋다고 여기게 된다.

A 제품이 최고 성능 제품이라고 가정하자.

처음에 A 제품을 제시하고 나서, B 제품을 제시하면 B 제품도 성능이 좋다고 여기게 된다. 

가장 비싼 명품을 먼저 보여주고, 그보다 좀 낮은 가격의 명품을 보여주는 것이 이러한 사례다.

 

초두 효과 사례

첫인상 효과

사람은 처음에 받은 정보에 더 많은 주의를 기울이고, 그 정보를 바탕으로 상대방에 대한 평가를 내리게 된다.

면접을 볼 때 첫인상이 좋으면 그 사람에 대한 평가가 더 긍정적으로 이루어질 가능성이 높다.

 

순서 효과

사람은 먼저 제시된 정보에 더 많은 영향을 받는다. 같은 제품이라도 먼저 제시된 제품이 더 선호될 가능성이 높다.

 

4. 결론

앵커링 효과와 초두 효과는 비슷하다. 

마케터는 이를 잘 이용해야 하고, 소비자는 무의식이 아닌 의식으로 이를 인지하고 현명하게 소비하려고 노력해야 한다.

저관여 제품일수록 앵커링 효과가 잘 먹힐 수 있다.