사장님이 광고 모델로 나서면 좋을까? - CEO 모델의 광고효과에 관한 연구

가끔 사장님들이 자신이 TV 광고 모델이 되고 싶어하는 경우가 있습니다. 실무자들은 그것을 말리기 위해서 진땀을 빼기도 하는데요. 그렇지만, 사장님들이 광고 모델로 나서는 것이 어떤 경우에 있어서는 효과적이기도 하다는 연구 결과가 있습니다. 20년 정도 된 결과이긴 하지만, 목적에 맞게 잘 쓰시면 될 것 같습니다. 

 

 

1. 연구 소개 

 

- 논문 제목 : 최고경영자(CEO)모델의 광고효과에 관한 연구 : 모델의 유형 및 제품관여도의 상호작용을 중심으로

- 저자 : 이경렬, 이철영, 이현주

- 한국광고홍보학보 제8-4호 (2006.10 302 - 330 (29page))

초록 

본 연구의 목적은 광고모델의 유형(유명인 최고경영자모델, 비유명인 최고경영자모델, 일반소비자모델)과 제품관여도(고관여제품, 저관여제품)에 따라 광고효과에 차이가 있는 가를 실험연구를 통하여 검증하는 것이다.

광고모델의 유형 간에 제품에 대한 태도 및 구매의도에 있어서 차이가 있는가를 살펴본 결과 유명인 및 비유명인 최고경영자모델 간에는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 있어서 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았으나 유명인 및 비유명인 최고경영자모델과 일반 소비자모델 간에는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 있어서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.

또한 제품관여도와 광고모델유형 간의 상호작용효과를 검증한 결과 제품에 대한 소비자의 태도 및 구매의도에 영향일 미치는 제품관여도와 광고모델의 유형 간의 상호작용효과는 통계적 유의미한 것으로 나타났다.

따라서 최고경영자모델은 제품과 관련하여 저관여상황일 때 특히 효과적인 것으로 나타났으며, 이러한 연구결과는 기존의 메시지관여도와 유명인모델 간의 상호작용 효과에 관한 연구결과들과 일치하는 것으로 나타났다. -후략-

 

2. 연구 결과

 

제품관여도의 역할

 

실험에 사용된 광고물은 인쇄광고로 제작되었으며, 총 6가지 경우로 제작되었습니다. 

6가지 경우 = 모델 유형 3가지 x 고관여/저관여 2가지 

 

① 유명인 최고경영자모델-고관여제품

② 유명인 최고경영자 모델-저관여제품

③ 비유명인 최고경영자 모델-고관여제품

④ 비유명인 최고경영자 모델-저관여제품

⑤ 일반소비자 모델-고관여제품

⑥ 일반소비자 모델-저관여제품

 

수도권 남녀 약 300명을 대상으로 광고를 보여주고, 설문에 응답하게 하는 형태로 진행되었습니다. 

 

1. 소비자 태도 차이

 

1. 소비자 태도의 차이

 

실험결과 일반 소비자모델과 CEO 모델들의 차이는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈습니다. (*로 표시된 부분)

 

반면 CEO의 유명세는 그렇게 영향이 없는 것으로 나타났습니다. 

 

2. 소비자 구매의도 차이

 

2. 소비자 구매의도 차이

 

 

요약하면 최고경영자모델을 사용한 광고는 최고경영자의 유명도에 관계없이 제품에 대한 태도 및 구매의도에 있어서 일반소비자모델보다 더 효과적인 것으로 나타났습니다. (사장님 등판시키세요)

 

 

3. 고관여 / 저관여 어느 제품이 좋은가? 

제품 관여도 비교

 

고관여 제품의 경우 모델의 영향을 크게 받지 않았습니다.

 

반면 저관여 제품은 CEO 등장 광고의 효과가 좋았습니다.

 

저관여 제품이란 가격이 낮거나 구매할 때 깊이 생각하지 않고 쉽게 구매하는, 즉 생각의 관여도가 낮은 제품이라는 의미입니다. CEO의 전문성에 대한 인식이 후광효과로 작용하여 쉽게 믿어버리는 것 같습니다. 

 

 

3. CEO를 광고 모델로 쓸 때 주의사항 10가지 

 

https://www.mk.co.kr/news/business/5002186

[Marketing] 광고에 등장하는 최고경영자들, 약일까 독일까 - 매일경제

 

윗 기사의 내용에서 발췌한 내용에 따르면, CEO를 광고모델로 쓸 때 주의사항은 다음과 같습니다. 

 

1. 기본 맷집 : 대중의 이유 없는 비방을 무시할 수 있는 맷집이 필요합니다.

2. 기업 여론이 좋을 것. 기업 여론이 안좋은 상황에서 CEO가 공개적으로 등장하는 것은 좋지 않습니다.

3. 공허한 약속은 금물 : 소비자들이 구체적으로 혜택 받는 프로그램이 있어야 합니다. 

4. CEO의 인간적 개성 : CEO 자신이 개성적이거나 남들과 차별적인 이력 등이 있어야 대중에게 어필할 수 있습니다.
5. 기업이 절박한 상황에 처했다는 오해를 살 수 있음 :  최후의 수단으로 CEO가 간절하게 호소한다는 식으로 받아들여질 수 있다고 합니다.

6. 내부 출신의 CEO가 바람직 : 커리어 대부분을 자동차 회사에 있다가 음료회사로 온 CEO는 등장시키지 않는 편이 낫겠죠?

7. 일회성이 아닌 장기적 캠페인 : 한순간 나오는 것이 아니라 한번 나오면 계속 나와야 하고, SNS 등의 채널도 재치있게 활용해야 합니다. 

8. 자기만족, 자아도취형 광고에 빠지지 않도록 주의 : 광고의 실질적인 목적과 대상을 잊지 말아야 합니다. 
9. CEO에 너무 의존하면 안됨 : 기업 위험분산 차원에서도 CEO 리스크는 언제나 경계해야 합니다. 

10. CEO가 등장한 광고 자체로는 차별점이 아님 : 광고의 신선함 이외의 차별점이 브랜드가 될 수 있도록 해야 합니다. 

 

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이상, 사장님이 광고에 출연하는 효과에 대한 논문 결과를 짧게 소개했습니다. 필요하시다면 해당 논문을 구글링해서 한번 읽어보시는 것도 재미있을 것 같습니다.

 

사장님의 광고모델 출연을 막기 위해 검색하셨다면 죄송합니다. 

사장님이시라면, 이 논문을 들고 실무자에게 전달해주세요 ㅎㅎ